С чего все началось
     Цель проекта, сформулированная владельцем
     Цель проекта, сформулированная Бюро в фокусе бренда
Результаты 1-го эпата
     Целевые показатели роста
Точки роста бренда
Проблемы 1-го эпата, которые станут возможностями на 2-м этапе

Фамильный Герб

Бренд и торговая марка «Лесной купеческий двор» ™

Брендинг. Геральдика. Веб. Принт. Маркетинг. Производство. Продажи.

Категория стоимости: от 400 тыс. руб.

Для организации ООО «Феникс» — производителя, оптового и розничного поставщика широкой номенклатуры строительных материалов из дерева и большого спектра сопутствующих им товаров. Продукция компании закрывает любые потребности в строительных и отделочных материалах из дерева.

Внутреннее имя проекта: Феникс Ясный Сокол

В Бюро есть точка зрения, которая вряд ли будет когда-либо пересмотрена. Мы считаем, что любой проект, за который мы беремся становиться живым организмом, детищем, родителями которого становятся Бюро и его Партнер, они принимают на себя эту ответственность, а он, проект, рождаясь, растет, проходит периоды детства, отрочества, юности, достигает зрелости и идет до своего конца к мудрости, к исполнению своей миссии. Поэтому и обращаться к нему и с ним нужно, зная его полное имя. Ответственность, принимаемая сторонами, дает силу действовать, вкладывать ресурсы и дает ощущение проекта своим.

С чего все началось

В компании два партнера. Компания является семейным бизнесом, управление выстроено по такому же принципу. Один партнер управляет производством, второму партнеру делегированы продажи. Реально при принятии решений существует конфликт интересов. Это обусловлено отсутствием принимаемой обоими партнерами стратегии развития.

Владельцами компании «Феникс» принято решение, что основной точкой роста является розница. Компания закупила уникальный в регионе по максимальному размеру изготавливаемых изделий четырехсторонний станок Beaver 633 для того, чтобы обеспечить производство наиболее полной по составу, характеристикам и качеству, а также самой востребованной на рынке номенклатуры строганных пиломатериалов, таких как: профилированный брус любых сечений, фальшь-брус, блок-хаус, евровагонка, доска для пола, строганная доска. Производительность станка 80 кубов в смену, 180 кубов в сутки и 5400 кубов в месяц. Чтобы обеспечить выход на проектную мощность станка, компания модернизировала и расширила линию ленточных пилорам и кромкообрезных станков для производства необходимого для этого объема заготовок. Установлен трехсменный режим работы в сезон. Таким образом, созданы минимально необходимые условия для развития розницы. Возникла очевидная необходимость в веб-сайте, как основном инструменте увеличения входа для заказа.

Компания заказала сайт в веб-студии. Результат работы веб-студии ошеломил владельца, поскольку он получил ГС, с дизайном, при взгляде на который, владелец никак не мог понять, не то ему плакать, не то смеяться, не то у кого-то железные уши. Сайт оказался фактически без контента. Технический аудит сайта, проведенный позже Бюро, выявил полную безграмотность и безответственность веб-мастеров, вернее тех, кто лепил на коленках эту поделку. Яндекс и Google сразу после публикации сайта в сети интернет поставили его под фильтры и в естественную выдачу поиска сайт просто не включали. Веб-студия, кроме этого предложила отдельный договор на «раскрутку», чтобы закрепить лохотрон. Объективно, такие ситуации происходят очень часто. Причины их возникновения очевидны. Это низкая маркетинговая культура исполнителей и противоречивость бизнес интересов собственников сайтов и веб-студий. Владелец начал поиск надежного партнера для создания сайта и по рекомендации знакомого предпринимателя вышел на Бюро.

В ответ на обращение владельца, Бюро провело для владельца и, по совместительству, первого лица компании 3-х часовой семинар

«Комплексный интернет маркетинг — только суть и только правда»

в ходе которого, владелец сначала внимательно слушал, а затем задавал важные для него вопросы, главные из которых самоочевидны:

  • необходимые ресурсы — время первого лица и ключевых сотрудников и уровень инвестиций;
  • ожидаемый рост релевантного входа для заказа;
  • реальные сроки начала роста продаж.

По окончанию семинара, выковывая железо, не отходя от кассы, стороны установили взаимоотношения между нашими компаниями по принципу выиграл-выиграл. Приняли решение о начале работ по поэтапному созданию полноценного канала интернет маркетинга и продаж и созданию единого образа и репутации торговой марки «Лесной купеческий двор» в среде покупателей, контрагентов и внутри компании. Соглашение между сторонами по неизменной традиции Бюро было скреплено крепким рукопожатием.

четырехсторонний станок Beaver 633 Банер Лесного купеческого двора Банер Лесного купеческого двора

Цель проекта, сформулированная владельцем

Стать центральной фигурой на рынке лесопереработки и розничной продажи пиломатериалов в СФО.

Цель проекта, сформулированная Бюро в фокусе бренда

Необходимо создать и закрепить на рынке и внутри компании единый образ и репутацию торговой марки «Лесной купеческий двор». Для этого необходимо:

  • Разработать маркетинговую стратегию торговой марки, бренд-бук (brandbook), паспорт стандартов (guideline), кат-гайд (cut guide).
  • Занять лидирующие позиции на розничном рынке качественных пиломатериалов в СФО, дальше во времени за Уралом.
  • Вернуть утраченные позиции на оптовом рынке, и затем увеличить объемы по долгосрочным контрактам.
  • Создать полный цикл от услуг землеотвода и проекта до готового к заселению дома со всеми коммуникациями.

Цели первого этапа проекта

  • Создать веб-представительство торговой марки «Лесной купеческий двор» в виде визитки и каталога продукции с возможностью рассчитать заказ и отправить его на корпоративную почту компании.
  • Прочно и навсегда, на весь жизненный цикл бизнеса, занять ТОП-3 в естественной выдаче Яндекс и Google по всем позициям ассортиментной матрицы. Без дополнительных вложений в контекстную, и другие виды рекламы увеличить релевантный вход для заказа минимум на порядок, в 10 раз, получая исключительно целевой трафик с высокой конверсией в звонок и заказ.
  • По мере увеличения потока заказов оперативно проводить необходимые изменения в деятельности организации для повышения производительности труда, стабильности номенклатуры и качества продукции, модернизации кадровой политики и системы продаж.
  • Создать условия для устранения сезонного провала в продажах пиломатериалов зимой и весной и, соответственно, сглаживанию пиковых нагрузок и связанных с ними рисков исполнения заказов в «сезон» поздней весной, летом и ранней осенью.
Банер Лесного купеческого двора Прототип лого

Результаты 1-го этапа

Сайт

Создано веб-представительство, далее сайт, торговой марки «Лесной купеческий двор». Проведены все необходимые мероприятия по регистрации сайта в поисковых системах Яндекс и Google, настроены аккаунты Яндекс.Метрика, Google Analytics, LiveInternet. Системный анализ работы сайта ведется на постоянной основе. Этот новый для компании владельца бизнес-процесс формализован и делегирован в Бюро. На сайт изначально установлен онлайн-консультант для оперативного консультирования посетителей по приобретению пиломатериалов торговой марки «Лесной купеческий двор», прямых продаж, формированию правильного отношения к зимнему лесу и зимним покупкам, строительным материалам из дерева. Онлайн консультирование и продажи делегировано Компанией в Бюро.

ТОП-3

Спустя 1,5 месяца после публикации сайта в сети интернет сайт вышел в ТОП-3 по всем позициям ассортиментной матрицы и по всем релевантным ей поисковым запросам: в Томской, Новосибирской, Кемеровской областях, Алтайском и Красноярском крае. Такое ограничение — региональность сайта, было намеренно установлено в Яндекс.Вебмастере как намеренное и необходимое ограничение спроса на первом этапе роста.

В ТОП-3 сайт так быстро и неизбежно вышел потому, что создавался он в точном соответствии со всеми, без исключения, требованиями к сайтам опубликованными системами поиска Яндекс и Google. Эти требования, в первую и главную очередь, рекомендуют собственникам сайтов и веб-мастерам создавать «сайты для людей», понятные, удобные, полезные и интересные им, а не играть вместо этого с поисковыми системами в игры «поисковой оптимизации», поскольку обмануть их, искусственно повысив доверие пользователей к сайту на современном этапе развития качества поисковых алгоритмов и их машинного интеллекта совершенно невозможно. Такими играми продолжают заниматься либо ленивые и глупые, либо нечестные исполнители.

Сайт ЛКД - главная Сайт ЛКД - каталог Сайт ЛКД - калькулятор заказа

Целевые показатели роста

1. Доверие к сайту и его полезность

Сайт стабильно находится в ТОП-3 по всей РФ, несмотря на региональные ограничения. Так вышло потому, что среднее значение показателя отказов по сайту составило 8%, то есть только 8% посетителей не нашли на сайте то, за чем они обращались к поисковым системам. Средняя глубина просмотра составила 2,1 страницы, среднее время 2 мин. 46. сек. Среднее время онлайн консультации составило 20 мин. Трафик на сайте, исключительно целевой и имеет устойчивую тенденцию роста см. рис. 1.

Сайт ЛКД - визиты

Рис. 1. Визиты.

2. Вход для заказа вырос в 27 раз

Количество обращений в отдел розничных продаж с целью приобретения продукции за год увеличено в 27 раз, от запланированного увеличения в 10 раз.

3. Прибыль выросла на 437%

Прибыль компании за отчетный период выросла в 4.37 раза или на 437%. Показатель роста прибыли носит объективный характер. Большего роста прибыли компания на данный момент развития производства и логистики не может себе позволить без ущерба для качества работы. Это свидетельство здравомыслия. Это задел на будущее.

4. Заказы из регионов РФ

С помощью сайта компания теперь стабильно получает заказы изо всех регионов РФ, за исключением республик Северного Кавказа, Карелии и Калмыкии см. рис.2. Пока 92% оплаченных заказов получено из СФО. Далее доля заказов из других регионов будет только расти, это неизбежно. Кроме того, компания принимает заказы из Украины, Беларуси, Казахстана, Киргизии, Узбекистана, Таджикистана, Туркмении, где сайт также присутствует в ТОП-5 естественной поисковой выдачи. По мере развития сайта и интернет магазина эти возможности будет устойчиво прирастать.

Сайт ЛКД - регионы

Рис. 2. Регионы.

5. Цена сайта на рынке

Сайт стал полноценным активом компании. Мало того, он стал самым дорогим активом. Он зарабатывает деньги и формирует имидж бренда в голове у потребителей. Проведена промежуточная оценка стоимости этого нового для компании актива. Промежуточная потому, что будет развиваться не только этот сайт. Будет и дальше развиваться полноценный интернет канал коммуникации, маркетинга и продаж, в точном соответствии с темпом развития компании. Подробнее об этом сказано ниже.

Brus-profil.ru стоит95 594 226 руб

Указанный источник оценки носит только оценочный характер. Поэтому была проведена независимая экспертная оценка актива в составе действующего бизнеса, уровня бизнес процессов и перспективы. Эта оценка на момент июля 2014 составила 250 000 000 руб.

Удивляться капитализации этого актива не стоит. Это объективно далеко не предел. Лучше и полезнее подумать о своем таком же активе.

5. Обмен знаниями, новый опыт, синергия

Владельцы торговой марки «Лесной купеческий двор» безвозмездно получили от Бюро достаточные для принятия решений знания в области интернет маркетинга.

Бюро безвозмездно получило от владельцев Компании знания о бизнесе и технологиях лесопереработки.

Бюро и владельцы вместе, путем совместной работы, анализа и процессного подхода, синергии знаний и навыков, получили существенный результативный опыт по освоению новых рынков, оценке их потенциала, сегментированию.

Сайт ЛКД - внутренняя страница Сайт ЛКД - двери Сайт ЛКД - каталог Сайт ЛКД - калькулятор заказа Сайт ЛКД - внутренняя страница Сайт ЛКД - внутренняя страница Сайт ЛКД - источники трафика Сайт ЛКД - источники трафика Сайт ЛКД - коммерческие интересы

Точки роста бренда

1. Контентная стратегия бренда

В контентной стратегии очевидной является необходимость дальнейшей фокусировки на отраслевых знаниях и технологиях, изложенных простым, доступным каждому языком. Такой фокус действительно поможет обычным людям сделать правильный выбор, необходимые им расчеты, получить ответы на все важные вопросы о дереве и строительстве из него.

2. Интернет магазин

Не красивая картинка, а полноценный интернет-магазин, со всеми процессами, которые стоят за ним, с оформлением доставки заказа, возможностью оплаты заказа в процессе его оформления при помощи карт Visa/MasterCard или электронного кошелька Яндекс.Деньги. Это снизит стоимость продаж и повысит удобство обслуживания покупателей.

3. Комплексный продукт

Разработка и продажа готовых комплектов (sets), или, другими словами, наборов, для постройки различного размера домов, бань и других строений. Преимущество покупки и продажи комплектов, заключается в наполнении их всеми необходимыми позициями и сопутствующими товарами, например, пропитками, лаками, нагелями, межвенцовым утеплителем, дверями, бондарными изделиями. Это решает две задачи хороших продаж: повышает средний чек и увеличивает количество позиций в чеке. Также, что не менее важно, это изменит модель потребления продукции компании, упростит и облегчит выбор покупателя, гарантирует его от необходимости докупать забытое, неучтенное ранее, сделает его выбор более осмысленным и сфокусированным на важном, сократит время и стоимость и покупки и продажи, повысит репутацию торговой марки, привлечет новых покупателей, расширит целевую аудиторию и за счет тех для кого такой способ покупки является предпочтительней, и за счет тех предпринимателей и организаций, которые используют в своей коммерческой деятельности строительные материалы из дерева. Продажа комплектов открывает новые возможности, например, в повышении производительности труда в организации.

Проблемы 1-го этапа, которые станут возможностями 2-го этапа

1. Испольнение заказа

Это ясно осознаваемая ситуация. Существенная доля поступивших заказов не выполнена. Компания владельца вопреки ожиданию обоих партнеров и приложенным усилиям не справилась с возросшим потоком заказов. Вплоть до того, чтобы принимались решения о де маркетинге, то есть искусственном ограничении спроса на продукцию компании.

2. Логистика

Упор сделан на транспортные компании. Это существенное ограничение для компании и для потребителей.

3. Стратегия

Отсутствие одинаково понимаемой сторонами стратегии развития компании владельца. Это становится очень большой возможностью с появлением бренд-бука, который не положат в стол, как красивую, но бесполезную бумажку. Бренд-бук это рабочий документ для ежедневной реализации конкурентной рыночной клиент ориентированной стратегии.

4. Управленческий учет

Управленческий учет в компании владельца ведется на бумаге и частично в Excel. Это делает невозможным любые разговоры о развитии. Необходима постановка и автоматизация управленческого учета. Лучше всего это сделать в системе 1С Предприятие 8.1 развернув систему на виртуальном облачном сервере. Нужно сделать компанию управляемой, высвободить время владельцев, повысить их личную эффективность для бизнеса, только тогда можно говорить о возможности реализации стратегии развития.

5. Система менеджмента

Большой возможностью становиться новое понимание системы менеджмента не как системы управления операционной деятельностью, а как системы управления изменениями с четко выделенными ролями производителя, предпринимателя, администратора и интегратора и устранением конфликта интересов, когда одни и те же роли исполняются параллельно обоими партнерами. Именно такой процесс управления является процессом создания, в противовес системе управления поддерживающей только текущее состояние ассортиментной матрицы и каналов продаж и не ориентированной на изменения.

6. Маркетинг и инновации

Есть производственная база, есть персонал, есть система менеджмента. Не хватает двух компонент, без которых наличие первых трех компонент мало значимо в процессе создания бренда и торговой марки — эти компоненты маркетинг и инновации.

7. Бренд-менеджмент

В компании владельца нет осмысления понятия «Бренд—менеджмент» — направления в деятельности компании по управлению процессом формирования бренда в голове у потребителя и его капитализацией. Другими словами это процесс постоянного и планомерного усиления влияния торговой марки на процесс и мотивацию выбора потребителя. Вплоть до того, что в процессе выбора конкуренты будет игнорироваться вне зависимости от потребительских свойств их предложений на рынке. Здесь недостаточно простого создания «образа бренда» выраженного в фирменном дизайне, что так распространено сегодня. Дальше «украшательства» и вуалирования действительности не идет подавляющее большинство брендинговых агентств. Они даже не информируют своих клиентов об этом, поскольку вплотную заниматься ассортиментом и производством это непростая работа и не сиюминутная выгода.

Бренд—менеджмент — это процесс перераспределения ресурсов и усилий, как в прочем и любой другой менеджмент. Задача управления брендом состоит в том, чтобы оптимально распределить и направить существующие ресурсы таким образом, чтобы все элементы бренда создавали эффект синергии. Применительно к компании владельца условно, каждая единица продукции должна иметь клеймо торговой марки, а отделочные материалы должны иметь фирменную упаковку, это создаст дополнительную ценность в сознании потребителя и добавленную стоимость для компании владельца.

8. Ресурсы

Инвестиции в интернет маркетинг и продажи на первом этапе воспринимались владельцем как затраты. Уровень инвестиций в развитие интернет маркетинга и продаж составлял 5000 р., выделяемых на «поддержку» рабочего сайта. Это становится возможностью при ежемесячном уровне инвестиций от 50000 р. Такой минимальный бюджет необходим для формирования контента (тексты, видео, фото) и базы важных потребителю знаний высочайшего качества для публикации этой информации на сайте. Другого качества не может быть у организации устремленной быть стандартом обслуживания в отрасли. Без контента высочайшего качества центральной фигурой не станешь, ровно так же, как без востребованной на рынке продукции высочайшего качества и потребительских свойств.

Не выделены средства на регистрацию рабочего сайта в Яндекс.Каталоге и Яндекс.Маркете.

Полноценный интернет-магазин это сайт магазина и все процессы, которые обеспечивают его бесперебойную работу и развитие. Интернет магазин это входной билет на глобальный рынок, это лучший и самый результативный продавец компании. Он формирует лояльного компании, готового к первой и тем более к последующим покупкам потребителя. Это становиться очень большой возможностью при осознании его самоочевидной, не требующей специальных разъяснений ценности. За осознанием ценности, несомненно, следует понимание, что уровень инвестиций в онлайн маркетинг и продажи не может быть не сопоставимо малым в сравнении с инвестициями в оффлай продажи. Другими словами интернет магазин дающий более 70% выручки создается, условно, от 400 тысяч рублей, а работа только по его созданию и полноценному запуску не может занимать менее года. Ни за месяц, ни за два, ни за квартал ничего, что является лучшим в отрасли, создать не получится, даже если поставить под ружье 100 человек. Это должно быть отточено, уложиться в головах, закреплено в рабочих бизнес-процессах и стать органичной частью системы организации, активом, повысить капитализацию.

Сайт ЛКД - интернет магазин Сайт ЛКД - комплекты Сайт ЛКД - визитки Сайт ЛКД - клеймо ЛКД - банер